结构化介绍如何快速熟悉一个行业（含案例分析）-五八三

全文以下面结构为整体框架，来介绍如何快速熟悉一个行业：

行业分析（含案例解析）
- 行业基础
- 行业环境
- 行业概况
竞争环境（含案例解析）
- 波特五力分析模型
- 使用波特五力分析模型来分析行业的竞争环境
商业模式（含案例解析）
- 商业画布
- 商业画布案例分析

在学校期间，没有专门学习如何熟悉一个行业的课程，而在实际工作过程中，经常会碰到需要快速了解一个陌生行业的过程，比如接手他人的项目、跳槽或跨行找工作等。尤其是在这个机遇渐少的时期，了解并掌握多个行业，成为一个“#”型人才，提升我们的竞争力和不可替代性，显得愈发的重要。下面从三个角度来介绍如何进行行业分析。

一、行业分析

1、行业基础

1）基础定义

进入一个新行业，首先需要知道这个行业的基础概念，建立对这个行业的一个感性认知，也是第一认知。行业的基础概念或者基础定义包括这个行业的核心业务和产品、主要参与者，以及用到的关键技术和工具。

以直播电商为例，我们都在直播间买过商品，直播电商其实是一种在线零售业务模式，它同时结合了实时视频直播和电子商务，在这种模式下，主播在直播过程中以声情并茂的方式展示和介绍商品，消费者可以在手机界面直接进行购买。这种交互式的购物体验使得消费者可以实时获得产品信息、使用信息及其优惠信息，并在购买决策中得到即时的帮助和反馈。直播电商的优点包括更大规模的客户参与，更多层次的产品展示，以及更强的销售转化。同时，它也需要处理一些挑战，例如提供高质量的直播内容，管理大规模的实时互动，以及保证直播销售的透明度和公正性。

2）专有名词

一个行业，宛如一棵大树，行业不断延伸的各个细分区域就像大树不断伸展的枝叶，其中会涉及大量的词汇。掌握这些词汇的必要性和好处主要体现在以下 3 方面：

深度理解(Understand) 行业：这些词汇往往会涵盖该行业的关键概念或者流程，可以帮助更深入地理解行业的运作方式掌握这些词汇颇有裨益。
高质量沟通(Communication) ：掌握行业专有名词，可以让我们更有效地和行业内的其他专业人士进行交流，同时也可以帮助我们更好地阅读和理解行业相关的书籍、文章、报告等。从长远来看，灵活运用行业专有名词，可以帮助我们在与他人交流时展现专业形象，增加我们的信誉度，为我们成为行业专家奠定基础。
捕捉行业趋势(Trend) ：专有词汇的出现和发展往往与行业的发展趋势紧密相关，跟踪和理解这些词汇对了解行业的最新动态颇有裨益。

下面以“直播电商”和“虚拟货币”这两个行业为例，我分别列举部分行业专有名词，读者可以看完这些专有名词后，再回过头来感受一下掌握着行业专有名词带来的以上三方面的好处。

专有名词.png

直播电商
- 主播（Anchor）：负责在直播中介绍和销售商品的人。
- 关键意见领袖（KOL, Key Opinion Leader）：在社区或行业中有影响力的人，他们的推荐和建议可以影响粉丝的购买决策。
- 礼物（Gifts）：观众可以在直播过程中赠送给主播的虚拟物品，通常用来表示对主播的赞赏和支持。
- 弹幕（Barrage）：在直播中，观众可以实时发送的文字信息，它们会在屏幕上滚动显示。
- 带货（Bring Goods）：主播在直播中推销产品，从而驱动销售的行为。
- 种草/拔草（Planting/ Pulling Grass）：种草是指主播通过直播种下购买欲望的“种子”，拔草则是指消费者最终购买产品。
- 下单（Place an Order）：观众在直播中购买产品的过程。
- 短视频（Short Video）：在直播电商中，短视频被用作宣传和营销工具，用来吸引观众和推销产品。
- 流量（Traffic）：指直播间的观众数量，也用于描述一个主播的受欢迎程度或影响力。
- 转化率（Conversion Rate）：在直播电商中，转化率通常指从观看直播到实际购买产品的观众比例。
虚拟货币行业
- 加密货币（Cryptocurrency）：一种数字或虚拟货币，使用加密技术进行安全的交易和控制货币的创建。
- 区块链（Blockchain）：一种分布式账本技术，用于记录和验证虚拟货币交易，并确保数据的安全和透明性。
- 比特币（Bitcoin）：第一个和最知名的加密货币，由Satoshi Nakamoto在2009年创建。
- 以太坊（Ethereum）：一种基于区块链的开放平台，支持智能合约和去中心化应用程序的开发。
- 挖矿（Mining）：通过使用计算机解决复杂的数学问题来创建新的加密货币或验证交易的过程。
- 钱包（Wallet）：用于存储、管理和交换加密货币的数字钱包软件或硬件设备。
- DApp（Decentralized Application）：去中心化应用程序，构建在区块链上，无需中间人进行运行和管理。
- 智能合约（Smart Contract）：基于区块链的自动执行合约，无需第三方介入，确保交易的安全和透明。
- 去中心化交易所（Decentralized Exchange，DEX）：在区块链上运行的交易所，不依赖中央机构进行交易。
- 普遍分布账本（Distributed Ledger）：一种分布式数据库，记录和存储虚拟货币的所有交易信息。
- 交易所（Exchange）：用于买卖和交换不同加密货币的在线平台。
- 51%攻击（51% Attack）：恶意攻击者掌控了区块链网络超过50%的计算能力，从而能够篡改交易记录和控制网络。

2、行业环境

知晓一个行业的发展环境，对我们熟悉一个行业，至关重要。

首先，熟悉行业环境，可以帮助我们更好地理解行业，以及更深入地理解行业的运行方式，商业模式，竞争格局以及关键成功因素等。比如研究电动车行业，对头部企业特斯拉（Tesla）的了解，会帮助我们理解电动车行业的商业模式，例如直销模式、电池技术等。

其次，可以帮助我们提前预测和应对变化。行业的发展环境包括各种可能影响行业发展的因素，如政策变化，经济状况，社会趋势，技术创新等。了解这些因素，可以帮助我们提前预测行业的发展趋势，及时做出应对策略。比如，电子支付在国内流行起来后，星巴克、肯德基等传统门店企业迅速跟进，上线自己的 App 或者小程序，并且支持在线直接点餐和支付，这便有了我们如今的便捷消费。

然后，还可以帮助我们发现机会和风险。深入了解行业的发展环境，可以帮助我们发现新的商业机会，比如新的市场需求，新的技术应用等。同时，也可以帮助我们识别可能的风险，比如政策风险，市场风险，技术风险等。比如，20 年前，非典疫情的出现，让电子商务得到了迅速发展；又比如 2020 年后的新冠疫情，推动了在线办公的快速普及。

最后，熟悉行业环境，帮助我们做出更好的决策。无论是企业战略决策，投资决策，还是职业发展决策，都需要对行业的发展环境有深入的了解。这样可以使我们的决策更加科学合理，避免盲目性。比如，十多年前，Google 观察到终端设备的小型化和移动化后，推迟 Android 操作系统，直至现在，依然是市场上主流的操作系统。

在我们了解一个行业的发展环境时，常用的分析模型是 PEST 模型，它是一个宏观环境分析工具，包括了政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面，这四个因素构成了一个公司或行业运营环境的宏观背景。

政治因素：政治因素涉及政府政策和法规对行业的影响。例如，政府的贸易政策、税收政策、劳动法规、环保法规等都可能对行业的发展产生有利或者不利的影响。分析政治因素时，我们需要考虑这些政策和法规是如何影响行业的成本、市场接入、供应链管理等。比如，在电子烟行业，一些国家和地区，政府出于公共卫生的考虑，对电子烟行业施加了严格的法规限制，甚至全面禁止，这类政策直接影响了电子烟行业的市场准入和发展。我国，对电子烟的准入和销售渠道就做了严格管控。
经济因素：经济因素包括经济增长、通货膨胀率、利率、货币汇率、消费者信心、经济周期等对行业的影响。例如，经济衰退可能会降低消费者的购买力，从而影响行业整体的增长。在分析经济因素时，我们需要考虑这些因素是如何影响行业的需求、成本和利润。在汽车行业，全球经济环境和地区经济状况对销售额有很大影响。例如，2008年金融危机后，美国和欧洲的汽车销售量大幅下降。而与此同时，中国的汽车市场却因为其经济快速增长和消费者购买力提升，变得更加强大。
社会因素：社会因素涉及社会趋势、消费者行为、人口结构、文化观念等对行业的影响。例如，健康和环保意识的提升可能会影响食品和饮料行业的产品开发和营销。在分析社会因素时，我们需要考虑这些因素是如何影响行业的需求、消费者偏好和市场分割。例如，随着人们整体生活水平的提高，大家对健康饮食的追求，给食品和饮料行业产生了重大影响。消费者对健康、有机、无添加的食品需求的增加，使得许多食品公司不得不改变他们的产品线，引入更健康的选项来满足消费者的需求。比如，我们身边常见的某些品牌的气泡水，就主打「无糖」的健康系列。
技术因素：技术因素涉及技术发展、创新和变革对行业的影响。新兴技术的发展，经常会给一个行业带来颠覆式创新，从而改变行业的商业模式。在分析技术因素时，我们需要考虑这些因素是如何影响行业的生产效率、产品质量、服务交付等。比如，在金融科技行业，区块链技术的发展和普及对整个行业产生了颠覆性影响。区块链技术在支付、跨境转账、身份验证、智能合约等方面的应用，改变了金融服务的交付方式，使得服务更加高效、透明、安全。

因此，通过 PEST 分析模型，可以综合考虑政治、经济、社会和技术等因素，可以获得对行业宏观环境的全面理解。这种分析有助于识别行业的机会和威胁，洞察行业发展的趋势和挑战，并为在该行业中制定战略和决策提供基础。

3、行业概况

除了前面对行业基础和行业发展环境的了解，我们还需要熟悉一个行业的基本概况，包括行业提供的服务的价值、行业的发展规模和发展周期，下面就从这两方面来介绍。

行业提供服务的价值

一个产品的长期存在，是因为它可以解决客户的需求。同样地，一个行业可以长久的存在，必然是因为它解决了一部分的社会问题或者经济问题。

比如医药行业解决了人们的健康问题，教育行业解决了人们的知识和技能传播的问题，汽车行业解决了人们的出行问题。实际上，很多行业都是有一个完整的上下游价值链的，我们进入一个行业，往往是进入这个价值链的一部分。以这两年比较火的汽车行业为例，从上游的零部件制造、设计和研发，到中游的汽车制造，再到下游的销售和服务，都是这个行业的关键环节，每个环节都会有对应的价值创造，并且每一个环节都无法独立存在。另外，每个行业都有不同的定价机制以及参与定价的角色，比如在房地产行业中，开发商、政府、银行和购房者都在定价过程中起到了作用。

因此进入一个行业的细分领域后，熟悉整个行业的价值链，可以帮助我们了解行业全貌，知晓行业的价值及利润的结构分配，同时可以掌握行业各环节的核心竞争优势和不足，可以进一步帮助我们做风险评估和决策。我们可以思考一下 iPhone 和国内的手机品牌，在不同环节的定价权对其利润结构和成本结构的影响。

行业阶段和行业规模

周期.png

一个行业的发展周期通常包括四个阶段：萌芽期、成长期、成熟期和衰退期，各个阶段，都具备其独有的特征。萌芽期阶段，行业往往还在初始的探索阶段，新的产品或服务刚刚出现，市场规模较小，竞争不激烈，行业增长速度较慢，通常需要技术创新或消费者需求变化来触发一个行业的萌芽；成长期阶段，行业的产品或服务已经逐步被市场接受，并开始快速增长，同时市场规模逐渐扩大，竞争也开始加剧，但仍会有大量的初创企业进入。成熟期阶段，市场规模接近饱和，行业增长放缓。行业内的公司竞争加剧，并且开始寻求差异化或者具备成本优势的策略。此时行业开始出现并购整合，市场份额开始集中，行业龙头往往形成于这个阶段。如果想进入成熟期的行业，必须要具备一个新的影响因子，这个影响因子需足以撼动客户的消费理念或消费习惯；衰退期阶段，行业的市场规模开始收缩，公司的利润压力增大，竞争进一步加剧。一些无法适应市场变化的公司可能会退出市场，行业进一步集中，从而形成垄断寡头。

上面介绍了行业不同阶段的发展特点，下面我们从一些纬度来甄别判断行业所处的阶段和对应的行业规模。

市场规模：包括市场销售规模、消费群体规模、行业企业数量规模等方面，了解市场规模，可以帮助我们评估行业当前所处阶段和发展潜力
增长趋势：了解行业的历史增长趋势，并据此预测未来的增长，从增长率来看行业的发展活力。快速发展的新兴行业，其增长往往非常快速；一个趋于成熟的行业，其增长一般是平缓的，甚至不再增长。
市场饱和度：了解市场饱和度，实则评估行业的市场渗透率，从而判断还有多少市场空间可供开拓。比如电商行业，从媒介来说，传统电商、直播电商均已饱和；从价格来说，有 1688、拼多多、淘宝、天猫、京东等，覆盖了各个价格区间（奢侈品电商暂不符合国内的社会行情，受众有限，天花板较低）。
行业分化：考察行业中的公司是否形成了明显的差异化，差异化的程度可能会影响行业的发展周期和竞争格局。在这里，可以思考两个行业的分化程度，电商行业和宠物食品行业。

说明：有两方面需要注意。一方面，上述内容，是基于自由市场下讨论的行业的发展阶段和发展规模，不包括国家直接管控的领域；另一方面，客户作为完整个体无法独立完成一个完整行为的行业或者领域，不在上述讨论的范围，比如微信等熟人之间的即时通讯领域。

二、竞争环境

我们在上面介绍了快速熟悉一个行业的第一部分内容。下面，我们介绍一下快速熟悉一个行业的第二部分内容，即行业的竞争环境。

我们常用的用于分析竞争环境的模型有 SWOT 模型和波特五力模型，它们都是用于企业战略分析的重要工具，但它们的侧重点和适用范围不同。

1、SWOT分析

SWOT是指Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）。它主要用于帮助企业了解自身的内部优劣势（S&W）以及外部环境带来的机会和威胁（O&T）。它旨在帮助企业制定相应的战略，以充分利用优势和机会，避免或克服劣势和威胁。

波特五力.png

2、波特五力模型

这个模型是迈克尔·波特教授提出的，用于分析行业结构和竞争力量。五力分别是：供应商的谈判能力，买方的谈判能力，新进入者的威胁，替代产品或服务的威胁，以及行业内竞争者之间的竞争程度。该模型帮助企业理解行业内部和外部的竞争环境，以制定有效的竞争策略。

3、SWOT VS 波特五力模型

它们的相同点在于，两者都是用于战略分析的重要工具，都关注企业的内外部环境，旨在帮助企业更好地应对竞争和挑战。

他们的不同点则在于，SWOT分析主要关注企业自身的优劣势以及外部环境带来的机会和威胁；而波特五力模型更侧重于分析行业结构和竞争环境。波特五力模型更适合分析企业所处行业的竞争情况，以制定行业竞争策略。一言以蔽之，分析一个企业的竞争能力时，SWOT 更适合；分析一个行业的竞争格局时，优先使用波特五力模型。

4、使用波特五力模型来分析行业的竞争环境

波特五力模型，可以帮助我们从自身出发，深度且全面思考我们自身与行业中与我们相关联的角色的力量关系，包括我们的供应商、我们的客户、我们的友商、行业新入者，以及潜在的替代品。波特五力模型的主要内容包括：

供应商的议价能力：分析供应商是否拥有强大的议价能力，这取决于供应商的数量，供应商提供的产品或服务的独特性，供应商与买方的关系，以及行业内是否存在垄断等因素。比如，在苹果公司早期的供应链中，英特尔曾是其Mac电脑的重要处理器供应商，因为英特尔的处理器技术在市场上处于领先地位，使得英特尔拥有一定的议价能力。
购买者的议价能力：考察购买者是否拥有较大的议价能力，这取决于购买者的数量，购买者的购买规模，产品或服务的重要性，以及购买者是否有能力转向其他供应商等因素。比如盒马鲜生，由于其采购规模巨大，具有极大的议价能力，能够对供应商施加价格压力，从而进一步降低成本，这便是我们常说的“量大从优”逻辑。
新进入者的威胁：分析行业的进入壁垒，包括资本需求，技术需求，政策法规，品牌效应，分销渠道的控制等。如果进入壁垒较低，那么新进入者的威胁较大。在早期的云计算市场，亚马逊的 AWS 和微软的 Azure 占据行业主导地位，后来随着谷歌的 Google Cloud 以及阿里巴巴的阿里云进场，形成了云计算四强的格局。
替代品的威胁：考察是否存在可以替代当前产品或服务的其他产品或服务。如果替代品多，且价格低，性能好，那么替代品的威胁就会很大。比如在数字音乐行业，曾经主导市场的购买和下载音乐的方式（如iTunes）正在被流媒体音乐服务（如Spotify和Apple Music）替代，这是替代品威胁的一个例子（安利一下 Spotify，真心好用）。
现有竞争者之间的竞争：分析行业内现有竞争者的数量，以及他们的竞争策略，产品或服务的差异化程度等。竞争者多，竞争激烈，那么行业的竞争压力就会很大。比如在智能手机市场中，苹果、三星、华为等公司之间的竞争非常激烈，他们不仅在产品设计和技术上竞争，还在市场营销和品牌塑造上竞争。

因此，我们不难看出，波特五力分析模型具有全面性、动态性、战略性以及实用性等特点。

全面性：波特五力模型从供应商、买方、新进入者、替代品和现有竞争者五个方面对行业进行全面分析，涵盖了影响行业竞争格局的主要因素。
动态性：模型关注的是力量的相互作用和变化。每种力量都不是孤立存在的，而是在不断的变化中影响着行业的竞争态势。这种动态性使得企业可以根据市场变化，及时调整策略。
战略性：波特五力模型从竞争角度出发，帮助企业确定战略位置，明确自己在行业中的地位和发展方向。例如，如果新进入者的威胁很大，企业可能需要提高进入壁垒；如果买方的议价能力强，企业可能需要增加产品的附加值等。
实用性：模型的构造简洁，易于理解和应用。企业只需要对这五种力量进行分析，就可以得出行业的竞争态势。

5、案例简析

上面介绍了波特五力模型的具体内容，下面以两个行业为例，简要介绍一下波特五力模型在行业竞争分析中的应用。

1）智能手机

智能手机.png

供应商的议价能力：智能手机制造商，如苹果和华为，依赖于大量的零部件供应商，例如高通供应手机芯片，三星和LG供应显示屏等。对于关键技术，如处理器，供应商的议价能力较大。
购买者的议价能力：在零售市场，单个消费者的议价能力较小。但在企业市场，由于购买量大，客户可能具有较大的议价能力。例如，电信运营商可能会大规模购买手机，并在定价上拥有一定的议价能力。
新进入者的威胁：由于智能手机行业的技术门槛和研发投入较高，进入壁垒相对较大。然而，新兴市场，如印度和中国，正在涌现出一批新的手机制造商，如小米、realme，他们通过提供性价比高的产品对市场构成威胁。
替代品的威胁：在某种程度上，平板电脑和一些穿戴设备（如智能手表）可以作为智能手机的替代品。例如，苹果的iPad和Apple Watch在某些功能上可与iPhone互补或替代。
现有竞争者之间的竞争：全球智能手机市场竞争激烈，主要的参与者包括苹果、三星、华为、小米、OPPO、VIVO等。这些公司在设计、技术、价格和营销策略等方面进行竞争，以获取市场份额。

2）在线云笔记

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供应商的议价能力：Notion、Evernote和有道云笔记等在线云笔记平台均依赖于云服务供应商（如AWS，Azure或阿里云等）来提供稳定的存储和访问服务。这些云服务供应商由于拥有大规模的基础设施，具有一定的议价能力。
购买者的议价能力：在该行业，价格由服务商设定，客户通常没有直接的议价能力。然而，由于云笔记服务的替代品多样（如Google Keep、Microsoft OneNote等），客户可以通过选择其他产品来对价格或服务进行”间接”的影响。
新进入者的威胁：云笔记市场的进入门槛相对较低，新的创业公司或现有的云服务或软件公司（如Google 文档、石墨文档等）都有推出新的云笔记产品，对现有企业构成威胁。
替代品的威胁：在线云笔记面临的替代品包括传统的纸质笔记本、电子邮件、甚至手机自带的记事本应用。此外，各种专业的在线办公软件（如飞书、钉钉、腾讯等）均集成了对应的文档功能，也是作为云笔记的潜在竞争者。
现有竞争者之间的竞争：在云笔记行业中，Evernote、Notion、有道云笔记等公司之间的竞争非常激烈，他们通过提供不同的特色功能（如协同编辑、模板、集成等）和不同的定价策略来争夺市场份额。

除此之外，大家也可以用波特五力模型来简要分析一下全球电动汽车行业，或者音乐流媒体行业的竞争格局。

三、商业模式

其实产品经理对商业画布不陌生，商业画布（Business Model Canvas，简称BMC）是一种战略管理和创业工具，由亚历山大·奥斯特瓦尔德在2008年提出的，用于描述、设计，和改进企业运作的可视化商业模型。它包含 9 个要素，通过在一张画布上画出公司或行业的所有核心要素，使得理解和分析行业的运作模式（包括它的市场定位、竞争策略、盈利模式等）变得更为迅速和直观。

商业画布.png

商业画布9要素

客户细分（Customer Segments）：定义企业服务的特定人群或组织。
价值主张（Value Propositions）：描述产品或服务如何满足客户需求，为客户提供什么价值。
渠道（Channels）：说明企业如何通过各种渠道与客户接触，将产品或服务传递给客户。
客户关系（Customer Relationships）：定义企业与每个客户细分建立和维持的关系类型。
收入流（Revenue Streams）：说明企业从每个客户细分中得到收入的方式。
关键资源（Key Resources）：列出运营业务和提供价值主张、渠道、客户关系、收入流等所需的最重要的资产。
关键活动（Key Activities）：列出业务运营所必需的最重要的活动或事项。
关键合作伙伴（Key Partners）：列出能帮助企业优化业务模式、减轻风险和获得资源的网络和合作伙伴。
成本结构（Cost Structure）：所有业务运营产生的成本，以及这些成本与关键活动、关键资源和关键合作伙伴的关系。

以上9个要素，为了方便理解，可以根据它们的功能和关联性分为四大类：价值创造、客户关系、营收结构、基础设施。

1、价值创造

价值创造指企业如何创建价值，即它在市场上提供的产品或服务。这涵盖了3个要素：

价值创造模块 = 价值主张 + 关键活动 + 关键资源

价值主张（Value Propositions）：

价值主张是我们为满足客户需求而提供的独特产品或服务。它解答了“我们的产品或服务为何有用，为何客户会选择我们而不是竞争对手？”这个问题。强大的价值主张，能够清楚地解释产品或服务的独特性，使我们的产品在竞争中脱颖而出。

在定义产品服务的价值主张之前，首先我们需要理解目标客户以及他们的需求、期望和问题。这涉及到进行市场调查、客户调查或客户访谈，收集并分析数据。接下来，需要识别我们产品服务的独特之处，即思考我们的产品服务需要如何满足这些客户的需求或解决客户的问题，可以是一个特色功能、一项创新技术，或是优质的服务等。然后，需要对比竞争对手的产品服务，这需要仔细评估我们的价值主张与竞争对手相比，有何优势，包括对比双方产品服务的功能、价格、品质、客户服务等方面。基于以上 3 点，明确并清晰传达我们的价值主张，这应该是一个清晰、简明、易于理解的价值传递，用来描述我们的产品服务为客户提供的独特价值。最后，我们要不断迭代和优化价值主张， 这包括市场测试、客户反馈、销售数据分析等，基于反馈，不断调整和优化我们的价值主张。

关键活动（Key Activities）：

关键活动是为了输出价值主张，从而与客户建立、维持关系以及获得收入所需要进行的核心业务活动，包括但不限于设计、生产、销售等各个环节的活动。

在熟悉该要素的过程中，我们首先要明确我们的价值主张和商业模式。比如，如果我们的商业模式是电子商务，那么我们的关键活动可能包括网站开发和维护、商品管理、营销、物流管理、售后服务等。其次，基于我们的价值主张和商业模型，列出可能需要进行的所有活动。然后，根据这些活动的重要性和我们的资源限制，选择那些我们认为的关键活动。接下来，我们要不断分析和优化关键活动， 评估每一个关键活动的效率和效果，这个环节，我们可能需要调整某些活动，或者使用新的方法来提高效率。最后，随着市场和客户需求的变化，我们可能需要持续评估和调整关键活动。

关键资源（Key Resources）：

关键资源是为了对外提供价值主张，实现成功的商业运作所必需的资产。这可能包括物质资源（如建筑、机器、产品），智力资源（如专利、商标、知识产权），人力资源，以及财务资源等。

类似于关键活动，明确我们的价值主张和商业模型是第一步。这将帮助我们确定需要哪些类型的资源，列出可能的关键资源，这可能包括物理资源（例如设备、设施）、知识资源（例如专利、知识产权）、人力资源（例如关键人才、团队），以及金融资源（例如现金、投资）等。确定好资源范围后，我们要基于资源的重要性和稀缺性，选择那些我们认为最为关键的资源。然后，制定策略来获取、管理和优化这些关键资源，比如可能会涉及到投资、雇佣、培训、研发等各种活动。最后，随着市场和业务需求的变化，我们可能需要更新或调整关键资源。大家可以思考一下2023 年的裁员现象是否是企业基于市场和行业变化来进行的关键资源管理。

这三者的关系是：关键资源 → 关键活动 → 价值主张

我们以苹果公司及其iPhone产品为例来深入解析这三个要素。

价值主张（Value Propositions）：iPhone在智能手机市场上提供了强大且具有明显差异化的价值主张，包括出色的系统交互体验、出色的硬件设计和性能、丰富的应用程序生态系统（App Store），以及优质的客户服务。此外，iPhone还提供了高级的隐私和安全保护，使得客户数据得到更好的保护。
关键活动（Key Activities）：为了提供这样的价值主张，苹果必须进行一系列关键活动。这包括硬件和软件的设计与开发、供应链管理（保证设备的生产和分销）、质量控制、营销和销售（包括零售店和在线商店），以及客户服务。此外，苹果也需要管理其App Store，包括审查开发者提交的应用，以保证客户的安全和体验。这些都是苹果公司为保障 iPhone 的价值主张而必要的关键活动。
关键资源（Key Resources）：关键活动的落地，需要依赖很多资源。对于 iPhone 而言，这就包括其产品设计和研发团队（负责开发出色的产品）、供应链（保证设备的生产和分销）、其品牌（被公认为世界上最有价值的品牌之一）、以及其财务资源（用于研发、营销和扩展等）。

这里有意思的一点是，利用一些关键资源（产品设计和研发团队），对一些关键活动（开发 iOS 系统、AppStore 应用市场等）进行落地，活动成果（iOS 系统、AppStore）现在反过来也成为了苹果公司关键资源的一部分。可见，每个要素都不是独立的，而是通过彼此关联和相互作用，实现了最后的彼此转化和赋能，这是一种正向循环，最后会使得每个要素都很强大。

2、客户关系

客户关系模块也包括 3 个要素：

客户关系模块 = 客户细分 + 渠道 + 客户关系

客户细分（Customer Segments）：

客户细分是描述我们为哪些特定的人群或组织提供价值，这部分人就是我们的客户或者潜在客户。了解我们的客户，首先可以帮助我们更深刻地理解他们的诉求，以便我们可以更有效更快速地满足他们的诉求；其次，它帮助我们实现更准确的产品服务定位，更清楚地了解我们的目标市场；然后，它还可以有效地提升资源利用效率，通过熟悉产品服务的目标客户群体，可以有效地有针对性地利用营销和销售资源，提升了资源的 ROI。

我们可以从以下几方面来提升对该要素的理解：首先，我们需要对我们的总体市场有一个基本的了解，包括市场的大小、特征和趋势。其次，根据我们的市场理解，识别可能的客户细分，这过程会涉及到不同的分析维度，如年龄、性别、地理位置、收入、购买行为、产品使用情况等。最后，评估每个客户细分的吸引力，包括他们的规模大小、增长趋势、利润可能性等。在实际应用过程中，这些维度的分析，整体构建了我们产品服务的客户画像或客户分层，我们可以基于客户画像来针对性的落地关键活动，从而不断优化我们的客户细分要素。

渠道（Channels）：

渠道是指我们实现接触并与客户完成交流的方式，该要素描述了一个企业如何向其客户交付其价值主张。换句话说，我们的产品服务如何传达到我们的客户的手中，这可能涉及到销售渠道（如直销或分销），营销渠道（如广告或社交媒体），交付渠道（如电子商务或零售店），以及客户服务渠道（如电话支持或在线聊天）。

如何管理一个行业的渠道呢？首先，我们需要理解我们的目标客户，包括且不限于他们的需求、偏好、购买行为，以及如何接触我们的产品服务或与之进行交互。其次，基于我们的客户理解，列出可能用来接触和服务我们的客户的所有渠道。然后，评估每个渠道的效率和效果，考虑其覆盖度、成本、控制度、以及与我们的价值主张的一致性等因素，并基于我们的评估，选择我们认可的主要渠道。最后，根据市场情况和竞争情况，制定策略来管理和优化我们的渠道，比如常见的培训销售团队、开发小程序、优化广告投放等。

客户关系（Customer Relationships）：

客户关系指我们如何与我们的客户建立和维持关系，这种关系可以通过多种方式形成，例如人工服务（通过人工进行客户服务）、自助服务（客户自我服务）、自动化服务（使用机器人或AI进行客户服务）、社区服务（建立客户社区进行互动）以及共创服务（与客户共同创建价值）等。

在理解和确定客户关系方面，首先，我们需要理解我们的目标客户，包括他们的需求、偏好、以及与我们的产品或服务的交互方式。其次，基于我们对客户的理解，定义可能建立的客户关系。例如，如果我们的客户喜欢自助服务，那么我们可能需要开发一个强大的在线支持平台。然后，评估每种客户关系的效率和效果，考虑其对客户满意度、忠诚度、以及长期产品服务价值的影响，基于我们的评估选择我们认可的主要客户关系。最后，根据实际情况，制定策略来管理和优化我们的客户关系。

同样，以我们熟知的 iPhone 为例，来解读一下这三个要素。

客户细分：苹果公司的主要客户细分包括个人消费者、企业和教育机构。其中，个人消费者又可以细分为对技术、设计和品牌有高度需求的客户。苹果还专门针对高端市场，对愿意支付高价获取优质产品和服务的消费者进行营销。
渠道：苹果通过多种渠道向其客户传达价值主张并提供产品。这些渠道包括实体零售店、官方在线商店、授权经销商，以及电信运营商。苹果还通过其官方网站、广告、公关活动和社交媒体进行营销和沟通。
客户关系：苹果的客户关系策略主要侧重于提供优质的客户体验和卓越的客户服务。这包括在零售店提供个性化服务（例如 Today at Apple课程），在线支持（包括电话、聊天和社区论坛），以及设备的保修和维修服务。苹果的目标是通过提供卓越的客户体验来增加客户忠诚度，从而驱动重复购买和口碑营销。

3、营收结构

营收结构模块也包括 2 个要素：

营收结构模块 = 收入流 + 成本结构

收入流

收入流，即“赚钱方式”，它描述了企业从每个客户细分中生成收入的策略，包括商品销售、服务收费、订阅费、租赁/租金、许可证费、经纪费、广告等。

确定一个行业的收入方式至关重要，一个合理合适的盈利模式直接影响一个企业是否走的长远。在构建合理的收入流方面，我们首先需要理解我们的价值主张以及我们的目标客户，并据此列出可能的所有收入流。比如，如果我们的价值主张是提供一款 SaaS 软件服务，那么我们可能的收入流可能包括订阅费、许可证费、增值服务费等。然后，评估每种收入流的潜力大小及其稳定性，然后制定策略来管理和迭代我们的收入流，例如调整优化定价策略、销售策略、成本控制等。

成本结构

成本是每一个企业都必须面对的一个要素，常见的成本包括固定成本（如租金、工资）、可变成本（如物料成本、销售佣金）等。成本结构是一个企业在实现价值主张过程中，在不同环节所付出的成本的差异化分配。

要了解成本结构，首先我们需要理解我们的业务模型，包括我们的价值主张、关键活动、关键资源和收入流，并列出我们可能需要承担的所有成本，如生产成本、运营成本、销售成本、研发成本等。然后，评估各项成本，包括每种成本的权重、可控性、以及与收入和利润的关联度，这将帮助我们从全局视角来理解成本效率和利润空间。最后，根据市场情况和企业实际运作情况，制定合理的策略来管理和优化我们的成本结构，比如成本控制、业务调整等。

我们知道， iPhone 在 Apple 的整体业务中至关重要。作为 Apple 的核心产品，iPhone 不仅为 Apple 带来大量的直接收入，还驱动了 Apple 的其他业务，如服务业务（包括 iCloud、Apple Music、App Store等）和配件业务（包括 AirPods、Apple Watch等）。

收入流方面：回归到 iPhone 本身，iPhone 的收入主要来自于设备销售。每当 Apple 发布新的 iPhone，这些新设备的销售都会在未来的几年内给 Apple 带来大量的收入。此外，由于 iOS 平台的封闭性，用户必须通过 App Store 下载应用，Apple 从中获取的分成也是其收入的重要组成部分。除此之外，还有 iCloud 的存储服务等提供了订阅收入。
成本结构方面，iPhone 的成本结构主要包括以下部分：
- 硬件成本：这包括所有用于制造 iPhone 的物理组件的成本，如处理器、内存、存储、屏幕、电池、摄像头等。
- 软件和研发成本：Apple 投入大量的资金进行研发，以开发出新的硬件技术和软件功能。这也包括 iOS 操作系统的开发和维护。
- 营销和销售成本：Apple 在市场营销和销售上也投入了大量的资金，包括电视和网络广告、零售店的运营、以及其他促销活动。
- 后勤和服务成本：这包括运输、仓储、以及客户服务的成本。

4、资源设施

资源设施模块也包括 1 个要素：

资源设施模块 = 关键合作伙伴

关键合作伙伴（Key Partners）：

该要素用来描述企业为了运转其业务模型，需要与哪些外部组织或个人来建立合作关系，包括供应商、分销商、战略联盟、互补的业务伙伴、合资公司、或者外包服务提供商等。

要明确我们的关键合作伙伴，同样，我们需要理解我们的业务模型，包括我们的价值主张、关键活动、关键资源和客户，基于我们的业务模型，列出所有可能的合作伙伴，包括当前的，以及嵌在的未来合作伙伴。评估每个合作伙伴对我们整体业务开展的重要性和影响度，包括他们的能力、信誉、稳定性、合作条件、稀缺度等，然后选择我们的关键合作伙伴。在实际商业环境中，关键合作伙伴也是基于市场环境和企业发展情况来动态选择和调整的，旨在提升成本效率，增加营收，并提升产品服务的竞争力。

对于苹果公司的 iPhone为例，他们的关键合作伙伴包括各类硬件供应商（如英特尔、三星、LG等）、软件开发者（通过App Store发布应用）、手机生产商（如富士康等）、零售伙伴（如Best Buy等）、物流合作伙伴。通过有效的合作伙伴管理，苹果可以有效地保证产品质量、提高运营效率、扩大市场覆盖，从而支持其业务目标。

案例综合分析

上面从商业画布的四个模块，九个要素阐述了如何分析一个行业和企业的商业模式。下面，我们以 iPhone 为例，整体解构一下商业画布的分析思路。乔布斯.png

1）商业画布9要素对iPhone的分析

客户细分： iPhone 的主要客户细分包括对高质量、用户友好、创新设计的消费者、商业用户和教育机构。iPhone 也被视为一种状态和生活方式的象征。
价值主张： iPhone 提供的价值主张是一款拥有卓越设计、高质量、创新技术和易于使用的操作系统的智能手机。Apple 还提供优秀的客户服务和强大的生态系统（包括 App Store、iCloud 和 Apple Music 等）。
渠道： iPhone 主要通过 Apple Store（包括线上和线下门店）、授权零售商、以及与全球各大电信运营商的合作关系进行销售。
客户关系： Apple 通过提供优质的售后服务、产品教育、以及 Apple Care 计划来维护与客户的关系。
收入流： iPhone 的主要收入流来自设备的销售，同时通过 App Store 的应用销售和服务（如 iCloud、AppStore 等）产生额外收入。
关键资源： Apple 的关键资源包括其品牌、专利、硬件和软件的研发团队、供应链、以及零售门店。
关键活动：对于 iPhone 来说，关键活动包括产品设计和开发、供应链管理、销售和营销，以及客户服务。
关键合作伙伴： Apple 的关键合作伙伴包括零件供应商、软件开发者、物流合作伙伴、以及电信运营商等。
成本结构： iPhone 的主要成本包括硬件成本、研发成本、营销成本、销售和配送成本，以及客户服务成本。

2）商业画布 9 要素是如何相互作用的

客户细分、价值主张和渠道：这三个元素相互关联，共同决定了 iPhone 的市场定位和销售策略。例如，为了满足对高质量和创新设计的消费者需求，Apple 提供了拥有卓越设计和创新技术的 iPhone，而通过 Apple Store 和电信运营商，Apple 可以直接将 iPhone 销售给这些客户。
关键活动、关键资源和关键合作伙伴：这三个元素共同支持了 iPhone 的价值主张。例如，Apple 的研发团队设计和开发出创新的 iPhone，供应链保证了产品的生产和分销，而合作伙伴（如零件供应商和软件开发者）则提供了必要的支持。
客户关系、收入流和成本结构：这三个元素共同决定了 iPhone 的盈利模式。例如，通过提供优质的客户服务，Apple 建立了稳定的客户关系，从而保证了 iPhone 的销售收入。同时，Apple 通过有效的成本管理，确保了其盈利水平。

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你好，我是江同学，5年以上产品经理

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